現(xiàn)在是為迎戰(zhàn)寒冬而做好準(zhǔn)備的時刻。在現(xiàn)今的全球化經(jīng)濟中，經(jīng)濟衰退的漣漪效應(yīng)將擴散得很廣，不論經(jīng)濟困境是否發(fā)生于你的地盤上，你都將無可避免地被波及。此外，大規(guī)模的經(jīng)濟衰退很可能徹底改變產(chǎn)業(yè)的動態(tài)，波士頓顧問集團（Boston Consclting Group）的分析顯示，自上一波衰退期出現(xiàn)后，原本在所屬產(chǎn)業(yè)中排名前十的公司中，有30%已掉落榜外。這些公司中只有不到10%能夠重返前十名榜單，理由很簡單：歷經(jīng)經(jīng)濟衰退期，會擴大一家公司的長處與弱點。
在壞年冬時期，障礙升高，只有最強健者得以清除、跨越它們。所以，在衰退期的一開始就強固體質(zhì)，非常重要，強健的公司可以更快速走出艱困期。不過，令人驚訝不解的是，盡管警訊明顯，大多數(shù)公司并沒有未雨綢繆，妥當(dāng)規(guī)劃。它們多半訴諸一連串太超過、太遲、太隨機、代價太高，或傷害太大的行動，公司應(yīng)該避免這種一連串亂槍打鳥的行為，才不致于在經(jīng)濟衰退期做出有害、過度的削減，在景氣復(fù)蘇時又做出無用、太花錢的支出。
那些成功度過景氣艱困期而生存、茁壯的公司，通常會在三個重要層面建立優(yōu)勢：心態(tài)、準(zhǔn)備和執(zhí)行。首先，它們了解衰退期的潛在不利，但它們會把心力專注在可以取得重大競爭勝利的機會。這種正面心態(tài)使它們和其他公司區(qū)分開來。其次，它們做好準(zhǔn)備，規(guī)劃防御和進攻方法，并安排好優(yōu)先順序。當(dāng)衰退期出現(xiàn)時，這種深思熟慮的準(zhǔn)備，能為更快速、更有效的執(zhí)行鋪路，而執(zhí)行力正是第三項重要優(yōu)勢。若能取得這三項優(yōu)勢，公司就有極大機會，可以創(chuàng)造長期的競爭優(yōu)勢。
1. 寒冬中求勝的心態(tài)
在面對經(jīng)濟衰退期時，大多數(shù)公司都會降低期望，實行以撙節(jié)成本為上的防衛(wèi)措施，因而自我設(shè)限。它們的目標(biāo)是只求熬過景氣寒冬，或最多只求保住目前的獲利和成長。但是，對那些前瞻、有雄心的公司而言，經(jīng)濟衰退呈現(xiàn)的不是威脅，而是機會。這類公司積極尋求能在重要市場上取得更佳競爭地位的策略行動，尋找競爭對手的弱點，更尋求攻擊競爭者的機會，它們的目標(biāo)是在衰退期中脫穎而出，變得比以往更強壯。
抱持求勝心態(tài)的公司可能降低某些產(chǎn)品或服務(wù)的價格，以攻取更高的市場占有率；或者，它們甚至選擇性地調(diào)高價格，以提高利潤。它們不會消極地維持現(xiàn)狀。它們謀求在新領(lǐng)域、產(chǎn)業(yè)或市場區(qū)隔中，利用它們的核心能力。更重要的是，它們在衰退期到來之前就規(guī)劃這些策略，以取得勝過競爭者的優(yōu)勢。它們知道，經(jīng)濟衰退雖可能帶來短期的痛苦，但也往往提供了長期獲利的機會。
在2001年的經(jīng)濟衰退期間，保健產(chǎn)業(yè)有一家公司就展現(xiàn)了這樣的做法。在衰退期到來之前，該公司就進行組織改造，降低成本，并創(chuàng)造出更均衡的產(chǎn)品組合。因此，當(dāng)衰退期開始時，該公司的體質(zhì)相當(dāng)良好。當(dāng)整個經(jīng)濟變差時，這家公司仍維持研發(fā)支出，進一步強化其產(chǎn)品，在衰退期攻取更高的市場占有率。同時，在這期間，該公司的股價與市值表現(xiàn)，也優(yōu)于同產(chǎn)業(yè)的其他競爭者。接著，該公司在搜尋產(chǎn)業(yè)內(nèi)潛在機會后，利用它優(yōu)于同儕的財務(wù)境況，收購了一家被經(jīng)濟衰退削弱的競爭者。
2. 寒冬中求勝的準(zhǔn)備
當(dāng)整個經(jīng)濟趨于衰退時，幾乎每一家公司都應(yīng)該做好準(zhǔn)備，事先深思熟慮地研擬計劃，而不是事到臨頭才慌亂地倉促應(yīng)付。當(dāng)然，最佳的準(zhǔn)備時機是在衰退期正式到來之前，最好是在景氣尚佳的時候。不過，就算是稍遲行動，也勝過不行動。
準(zhǔn)備工作有兩個層面：如何減輕對營收成長和利潤的傷害，以及如何利用機會進攻競爭者。公司首先應(yīng)該根據(jù)自己的長期策略，訂定在衰退期的策略目標(biāo)。
這里舉一個例子：一家大型工業(yè)產(chǎn)品制造商，多管齊下地為2001年的經(jīng)濟衰退期預(yù)做準(zhǔn)備。它在衰退期到來之前改善制造作業(yè)，把采購成本降低20%，提升生產(chǎn)效率，把產(chǎn)能利用率提高25%。結(jié)果，它的營業(yè)利潤率從2000年的5%左右，提高至2002年的11%，因此，盡管總營收降低，獲利仍然成長。在同一時期，該公司把研發(fā)支出提高25%，工程人員數(shù)量增加10%。由于在衰退期仍然繼續(xù)遵行該公司的長期策略計劃，堅持注重創(chuàng)新，使得該公司在2002年推出的產(chǎn)品非常優(yōu)異。更出色的是，該公司在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的市值排名從第九大晉升至前三大。
準(zhǔn)備的重點在于改進營運效率，強化核心事業(yè)，建立穩(wěn)固的市場地位。若有穩(wěn)定的成長和獲利，公司就有余裕在衰退期采取更大膽、更策略性的行動。對核心事業(yè)進行投資的公司，將能更快速擺脫艱困的衰退期。
3. 寒冬中求勝的執(zhí)行
深思熟慮且周詳?shù)臏?zhǔn)備，能使公司在衰退期到來時，更快速采取更凝聚、有效的行動。透過有謀略的執(zhí)行，比業(yè)內(nèi)同儕搶快一步，能使公司取得長期競爭優(yōu)勢。但是，要成功執(zhí)行衰退期計劃，需要紀(jì)律、嚴謹和監(jiān)督，就跟推動任何重大方案的管理工作一樣。在上一波經(jīng)濟衰退期，一家速食連鎖店完美地執(zhí)行衰退期計劃，展現(xiàn)該公司空前優(yōu)秀的財務(wù)績效。它健全優(yōu)異的資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)和低負債凈值比，為公司提供了策略行動的彈性空間，投資設(shè)立新店，增加營收，并推出新產(chǎn)品。在整個衰退期，該公司維持供應(yīng)高品質(zhì)食物的承諾，并繼續(xù)付出較高價格采<
