廣告是風(fēng)，公關(guān)關(guān)系則是太陽(yáng)
在伊索寓言里，風(fēng)和太陽(yáng)曾經(jīng)爭(zhēng)吵過(guò)它們誰(shuí)更強(qiáng)?？吹揭粋€(gè)旅行者走在路上，它們決定用讓這個(gè)旅行都脫下大衣的辦法來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。風(fēng)先來(lái)，可是風(fēng)吹得越猛烈，這個(gè)旅行者把他的大衣裹得越緊。
然后太陽(yáng)出來(lái)開(kāi)始發(fā)光。不久，這個(gè)旅行者就感受到太陽(yáng)的熱，把他的大衣脫了下來(lái)。太陽(yáng)贏了。
你不可能強(qiáng)行進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心中。廣告被看作是一種入侵，一個(gè)應(yīng)該被阻止的不受歡迎的入侵者。推銷得越厲害，風(fēng)吹得越猛，潛在消費(fèi)者就越抵制這種推銷信息。
廣告人談?wù)摏_擊。報(bào)紙上的整版廣告、插頁(yè)廣告、折頁(yè)廣告和全色的印刷廣告；狂熱的行為，瘋狂的方式；在電臺(tái)廣告中增大音量?？墒乔∏∈沁@些特點(diǎn)是在對(duì)潛在消費(fèi)者說(shuō)：不要注意我，我是一則廣告。
廣告越是強(qiáng)行進(jìn)入人們的心中，它就越是不可能達(dá)到這一目的。有時(shí)候，潛在消費(fèi)者放松了警惕，企業(yè)可能會(huì)贏，可是這并不普遍。
公共關(guān)系是太陽(yáng)，你不能強(qiáng)迫來(lái)發(fā)布你的信息，信息的發(fā)布完全地掌握在它們手中。你所能做的一切就是微笑并保證你的公共宣傳材料盡可能地有用。
潛在消費(fèi)者也不會(huì)在一條評(píng)論信息中覺(jué)察到任何強(qiáng)迫性。恰恰相反，潛在消費(fèi)者認(rèn)為媒體在試圖提醒他們，又一種優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品或新服務(wù)問(wèn)世了。
今天做廣告是在萬(wàn)分之一的效果上做創(chuàng)意
今天，中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境與10年前相比，媒體的數(shù)量平均增加了10倍（以前一個(gè)地區(qū)往往只有一兩種平面媒體，現(xiàn)在則有一二十種），媒體的版面或頻道平均又?jǐn)U大了10倍（以前一張報(bào)紙四個(gè)版面，面在則有四十多個(gè)甚至更多個(gè)版面，以前電視只有幾個(gè)頻道，現(xiàn)在則有幾十個(gè)頻道），媒體的價(jià)格卻又平均上漲了10倍（同樣版面或時(shí)段的廣告價(jià)格不降反漲），而廣告的數(shù)量又平均增加了10倍（做生意的多了，東西不好賣(mài)了，競(jìng)爭(zhēng)白熱化了，結(jié)果都擠到了廣告這條羊腸小道上來(lái)了），10×10×10×10=104，廣告效果被稀釋掉了一萬(wàn)倍，人們的注意力和眼球?qū)徝烙^點(diǎn)稀釋了一萬(wàn)倍，花同樣的錢(qián)做廣告，只能達(dá)到10年前廣告一萬(wàn)分之一的效果！如果我們的企業(yè)只在現(xiàn)有平面或影視媒體廣告的創(chuàng)意和制作上也就是在廣告策劃的細(xì)節(jié)上下功夫，那么也就只能是在既有的萬(wàn)分之一的營(yíng)銷環(huán)境上下功夫，廣告效果增加一倍，也不過(guò)只增加萬(wàn)分之一——由萬(wàn)分之一增加到了萬(wàn)分之二——而已，微不足道，怎么也不可能將廣告效果提升一萬(wàn)倍，因?yàn)檫@種細(xì)節(jié)上的策劃和創(chuàng)意不可能突破萬(wàn)分之一的營(yíng)銷環(huán)境本身。
做廣告找死，不做廣告等死
面對(duì)這樣的廣告環(huán)境——“做廣告找死，不做廣告等死”，該怎么辦呢？必須跳出廣告創(chuàng)意的狹窄圈子，充分發(fā)揮公共關(guān)系的作用。公共關(guān)系包括利用新聞，制造轟動(dòng)效應(yīng)，冠名、贊助、舉辦能夠引起人們廣泛關(guān)注的社會(huì)活動(dòng)等等。公共關(guān)系能夠大大地節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用，提高傳播效果。
當(dāng)推出一個(gè)新品牌時(shí)，用公共關(guān)系來(lái)做宣傳要?jiǎng)澦愕枚?。因?yàn)樾律挛锶菀滓鹑藗兊年P(guān)注，具有制造新聞的潛力。所以在新產(chǎn)品、新品牌推出進(jìn)應(yīng)該更多地利用公共關(guān)系，而公共關(guān)系也是最需要?jiǎng)?chuàng)意的領(lǐng)域。
當(dāng)一個(gè)品牌或產(chǎn)品成功推出之后，它作為新品牌新產(chǎn)品的新聞性已經(jīng)消失了，公共關(guān)系能夠發(fā)揮的余地就小了，但是品牌不能不維護(hù)。這時(shí)，就要用廣告來(lái)維護(hù)品牌了。
公共關(guān)系創(chuàng)建品牌，而廣告維護(hù)品牌。
第十九條 傻瓜化法則——傻瓜化以適應(yīng)更廣泛的消費(fèi)人群，減少市場(chǎng)育費(fèi)用
技術(shù)的傻瓜化以及針對(duì)消費(fèi)者的需求簡(jiǎn)單化設(shè)計(jì)傻瓜化主要是針對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)層面而言的，即是將產(chǎn)品的功能和技術(shù)設(shè)計(jì)盡量簡(jiǎn)單化，簡(jiǎn)單到甚至連小孩子都會(huì)操作作用的地步。
傻瓜化的另一種描述方法是針對(duì)消費(fèi)者的需求作簡(jiǎn)單化設(shè)計(jì)，從傻瓜的角度去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，越簡(jiǎn)單，使用起來(lái)越方便越好。
傻瓜化不是有意要將消費(fèi)者當(dāng)成白癡，更不是污辱消費(fèi)者，這恰恰反映了替消費(fèi)者著想，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷理念。
我們的營(yíng)銷策劃應(yīng)該深入到產(chǎn)品的技術(shù)層面，而我們的技術(shù)人員則也應(yīng)該具有營(yíng)銷意識(shí)，兩者都要向傻瓜相機(jī)學(xué)習(xí)。
傻瓜相機(jī)是一個(gè)典范照相機(jī)是一種精密儀器，需要很高的專業(yè)水準(zhǔn)才能夠運(yùn)用自如，而照相去見(jiàn)是一種大眾化的需求。面對(duì)這種大眾需求，是將大眾教育成專業(yè)的攝影師，以便將更多的照相機(jī)賣(mài)給大眾好呢？還是將這種精密儀傻瓜化，以適應(yīng)大眾的操作水準(zhǔn)，從而讓更多的人來(lái)使用好呢？這是兩條完全不同的營(yíng)銷路線。顯然，我們應(yīng)該選擇技術(shù)的傻瓜化，因?yàn)槭袌?chǎng)教育或技術(shù)培訓(xùn)需要投放龐大的費(fèi)用，而技術(shù)的傻瓜化則可以節(jié)省大筆的市場(chǎng)推廣費(fèi)用。傻瓜相機(jī)就是這樣做的，我們應(yīng)該向這個(gè)企業(yè)學(xué)習(xí)。（未完待續(xù)）
