書名：Non-Obvious 作者：Rohit Bhargava 出版公司：Ideapress Publishing 出版日期：2015年3月為什么選這本書：環(huán)境快速變動，若能比別人早一步看出趨勢，提早布局，該有多好！本書提出嗅出訊號，掌握趨勢的步驟，以及今年重要的消費趨勢。
作者趨勢大師巴加瓦，是美國影響力行銷集團（Influential Marketing Group）的創(chuàng)辦人，也是美國喬治城大學的行銷教授，著有《魅力經濟學》（Likeonomics）與《品牌個性影響力》（Personality Not Included）等書。他的另一代表作，是一年一度的《不明顯趨勢報告》（Non-Obvious Trend Report）。
今年，巴加瓦將趨勢報告再升級，推出了《干草堆里的趨勢》（Non-Obvious：How to Think Different）一書。書中，他分享了他的獨特預測方式。
干草堆方法
巴加瓦的趨勢觀察法，叫作干草堆方法（The Haystack Method）。在英文當中，人們用“在干草堆里找根針”（to find a needle in a haystack），來形容“大海撈針”。然而，巴加瓦所形容的卻不是這種絕望的情境，而是由你來主動搜集這些干草，最后也是由你在干草堆中，插入那關鍵的一根針。
在這個方法中，干草所指的是從各處搜集而來的資訊，經過策展（curation，對數(shù)字信息的綜合處理——選擇，保存，管理等一系列處理行為，其目的是建立完善的查詢機制和提供可靠的參考數(shù)據(jù)），讓隱藏的共通點浮現(xiàn)。而那根針，則是讓這些資訊有了共同意義的結論。也因此，這個方法共有五個步驟，分別是搜集（gathering）、歸類（aggregating）、升級（etevating）、取名（naming）與證明（proving）。
1．搜集。
將生活中所碰上的有趣點子與故事先保留下來。這些干草可以來自與他人的交談，或是你所閱讀的書籍與報章雜志；可以出自TED等饒富趣味的演講，或是有深度的節(jié)目或影片。甚至到博物館逛逛，或是外出旅行，都可以獲得意外的收獲。在這個階段，你只是在積累一些想法，先別急著下結論。先為自己做一個專門放置這些干草的文件夾，無論是虛擬的或實體的都行，只要別讓干草四處散落，造成后續(xù)處理的困難。此外，為了怕之后忘了當初為何會把某件資料收進資料夾里，最好養(yǎng)成習慣，先把重點段落劃記起來，或是在文章旁邊用幾行字大略注記一下重點。
2．歸類。
將這些累積下來的干草分門別類，找出背后看似有共同主題的資料，將它們聚集在一起。你可以思考：它們描述的是哪個特定的人口或團體？這件事是否同時影響了許多不同，或甚至不相關的產業(yè)？或是想想，你所搜集的這個故事是哪一點讓你覺得有趣？你也可以想想，手上的干草是否反映了人們的什么基本需求或行為模式。舉例來說，人們在網絡上的活動，仍不脫離人性，而社交媒體就顯示出我們尋求歸屬、渴望和他人交流的本質。
3．升級。
這個步驟跟歸類有些重疊。將前一個階段分成數(shù)個類別的干草，進一步從更高的層次思索，不同類別間，是否有什么共同的大主題。而這個共同點可能就是個趨勢。
舉例來說，2013年作者曾注意到三件事，分別是新創(chuàng)醫(yī)療公司GoodRx推出能幫人比價藥品的工具、梅西（Macy’s）等零售商店推出改善店內購物體驗的應用程序，還有一些租借流行服飾的服務崛起。乍看之下，這三者不特別有關，最初也沒被歸類在一起。但到了升級的階段，巴加瓦突然發(fā)現(xiàn)，它們其實都是為了改善購物體驗所產生的產品與服務，因而洞察到“購物最佳化”（Shoptimization）這個趨勢。
4．取名。
為這個趨勢取一個簡明、好記、獨特，又利落地呈現(xiàn)該趨勢的名字。有一個好名字，將不用你再多加解釋。如上面提到的購物最佳化，其原文便是由“購物”（shoping）與“最佳化”（optimization）所組成。雖然是個原創(chuàng)的新單字，但對英文為母語者，可以很輕易捕捉，并且記住。
5．證實。
缺乏一定數(shù)量的例子與具體的研究為后盾，這個趨勢可能僅是你的空想。一個趨勢要能立足，除了引用的研究要有權威以外，還有三個能經得起考驗的要素：◇該趨勢的概念（idea）必須能精確形容文化、商業(yè)，或行為上的某個變遷?！笏挠绊懥Γ?/span>impact）必須大到能改變人們的行為，或使企業(yè)改變其銷售的產品、服務，或是銷售的方式。
◇最后是它的加速速度（acceleration），也就是它必須能在可預見的未來，還持續(xù)對企業(yè)與消費者的行為造成影響。因此，巴加瓦會自問，他所提出的趨勢是否夠獨特，可以稱得上是新鮮的趨勢？是否有人已發(fā)表相關研究，媒體是否也開始注意到這個現(xiàn)象？在企業(yè)當中又是否有相當數(shù)量的實例？最后，則是思索這個現(xiàn)象看來能維持多久，是否會長到可以稱作趨勢。通不過這些考驗的“候選趨勢”，就別留情，快拋下吧！
2015趨勢大預測
基于他的觀察與研究，巴加瓦今年提出了一系列值得多加注意的趨勢。以下是其中部分趨勢：
趨勢1 文化與消費行為
每日之星的崛起
“每日之星”（Everyday Stardom）的崛起，指的是消費者會期盼，就算只是在進行最稀松平常的事，也能享有“世界繞著我轉”的明星體驗。人類本來就有希望被注意、被認可的天性，今天，拜科技之賜，我們有了全方位滿足這天性的必要工具。
羨慕寶萊塢（Bollywood）電影中盛大的婚禮場面嗎？你可以聘用劇組，為你重制那夢幻般的華麗場景。想要獨一無二的單車嗎？威力客制單車（Villy Custom）讓顧客可以自行設計單車，然后再由該公司制造。如此一來，你的單車不只是時尚，還是專屬于你的時尚。迪士尼（Disney）的MyMagic+服務系統(tǒng)，搭配上魔法手環(huán)（MagicBand），更是個人化體驗的極致。這個手環(huán)除了集結門票、房卡、錢包等功能外，也能追蹤游客在園內的位置，管理人潮，讓游客在園中游玩更無障礙。此外，若顧客許可，該手環(huán)也可以讓園區(qū)內的迪士尼角色在與他接觸時，得以辨識他的身分，讓體驗更專屬。
企業(yè)若想善用這個趨勢，巴加瓦有幾個建議。首先，問顧客一些較私人的問題，畢竟唯有擁有更貼身的資料，才能提供更貼身的服務。例如，迪士尼的魔術手環(huán)便要求游客提供相當?shù)膫€人資訊。此外，善用你手邊已經掌握的資料。許多企業(yè)早就擁有不少顧客資料，卻未能善加利用。
最后，不只是要幫顧客創(chuàng)造難忘的美好體驗，也要設法讓對方及時將這體驗分享出去。這不只是讓顧客事后仍能重溫這項體驗，對品牌來說，也可以擴大效應。
趨勢2 行銷與社交媒體
品牌善行盛行
“品牌善行”（Branded Benevolence）逐漸盛行，越來越多的企業(yè)開始展現(xiàn)出為社會貢獻、回饋的決心。今天，行善不再只是企業(yè)里附帶的活動，舉例來說，以承諾“買一捐一”的知名鞋子品牌Toms，特別設置了“奉獻長”（Chief Giving Officer）職位，就可見該公司對此事的重視。當然，這也反映了消費者對于品牌日益升高的期盼。尼爾森公司（Nelson）在2014年的企業(yè)社會責任調查便指出，約55%的民眾表示，如果某公司致力于為社會和環(huán)境帶來正面影響，他們愿意為該公司的產品或服務多付點錢。這個調查結果在2011年是45%，次年是50%，可見民眾對企業(yè)社會責任的期盼逐年提升。
要善用這個趨勢，企業(yè)不只要認真地將“做好事”當成目標，更要試著從中傳達你的信念與價值觀。可口可樂公司（Coca-Cola）曾在亞洲數(shù)個地點，安裝有互動式螢幕的“小世界販賣機”（Small World Machines）。這些販賣機兩個一組，卻分隔在不同地點。任何人要買可樂，就必須透過觸碰螢幕，與世界另一端的某人手碰手。這小小的舉止所觸碰的不只是螢幕，更是人心。印度與巴基斯坦長年分隔對立，但分別立在兩國的姊妹機，卻讓兩國的民眾能夠透過虛擬的螢幕，共同分享快樂的一刻，也感受到了彼此的人性。該活動的影片很快如病毒般傳了出去，讓可口可樂達到了行銷的目的，也傳達了重要的訊息。
此外，企業(yè)也要能舍得為行善做出犧牲。
舉例來說，美國CVS藥妝店便決定不銷售香煙，即便這會導致每年近二十億的損失；全食超市（Whole Foods）則是寧可提高營運開支，也要選擇給員工更好的薪水與福利；更別說特斯拉（Tesla）大方地開放旗下電動車專利。這些都向民眾證實，公司愿意為了堅持信念而做出取舍。
趨勢3 媒體與教育
掃視型內容
“掃視型內容”（Glanceable Content）將逐漸普遍化。隨著現(xiàn)代人注意力越來越短暫，把內容打造成精巧的“一口酥”大小，可以讓人輕易消化，或至少在視線掃過的那瞬間，會停駐下來，有興趣進一步閱讀。“在這個注意力匱乏的世界，能夠在那瞬間捕捉住人們注意力的媒體，就是贏家，無論這瞬間是多么的短暫。”巴加瓦說道。對媒體跟娛樂業(yè)來說，這個趨勢不可忽略，對需要利用內容來增加產品曝光率的公司來說，也是如此。
要在這趨勢中順勢而起，必須得從標題、內容格式、主題等各方面著手。因此，作者雖然不鼓勵像“這故事讓全球幾百萬人都落淚了”這樣的釣魚標題，但他指出，寫個讓人愿意點閱的標題，是很重要的。
若你能代顧客過濾龐雜的資訊，提供具高度價值的精華內容，將能提高顧客的興趣。為訂戶提供每日要聞重點摘要的立思進（the Skimm）電子報，就吸引了五十萬余人訂閱，而且其電子郵件的開啟率有47%，遠高過業(yè)界平均的18%。當然，你的主題也要對讀者來說有意義。
巴加瓦指出，不妨利用谷歌（Google）的關鍵字分析工具，或是“最熱門文章”清單，來逆推出哪些主題是人們想看到的。需求媒體公司（Demand Media）就是用類似的方式，為自己的網站吸引流量。該公司透過谷歌搜尋來確認有哪些資訊是民眾有很高需求，在網絡上卻還難找到的，再請人創(chuàng)造相關文章與影片。
因此，它所創(chuàng)造出來的內容五花八門，從如何驅蟲到怎么學會騎腳踏車，都在清單上。但也正因為這是人們真正需要的資訊，它們的網頁常被搜尋引擎索引，也有相當?shù)牧髁俊?/span>
趨勢4 科技與設計
使你上癮趨勢
“使你上癮”（Engineered Addiction）趨勢，不只要用產品或服務吸引你的注意，還要你不可自拔。而且這成癮性不是天生的，而是透過精心設計所創(chuàng)造出來的。
麻省理工學院教授蘇爾絲（Natasha Dow Schull）的研究指出，賭博業(yè)者為了創(chuàng)造能讓賭客成癮的最佳環(huán)境，從拉霸機的電子界面，到賭客所坐的椅子與手臂移動范圍，都費盡心思。曾獲普立茲獎的記者摩斯（Michael Moss），也在他的“鹽、糖、脂肪”（Salt Sugar Fat）一書指出，食品業(yè)用科技方式，精算出某食品最能刺激味蕾的配方比例，讓人們欲罷不能。
當然，成癮也不見得是壞事。提供免費線上學習課程的可汗學院（Khan Academy），便將課程游戲化（gamification），讓學習像是游戲闖關一樣，可以搜集獎勵徽章。而利用獎勵機制或其他誘因，更是企業(yè)可以多加使用的方法。
要制造出高成癮性，產品必須考量人的情感與人性。以好奇學習網（Curious.com）來說，網站上提供的教學影片主題五花八門，就刺激了人們好奇的天性。而這些影片的內容又符合掃視型內容的標準，是簡短好消化的大小，讓人忍不住一部接著一部看下去。
趨勢5 經濟與創(chuàng)業(yè)
微消費
當人們消費的內容越來越小型化，人們所消費的產品、服務、體驗等，也正在經歷小份量化的過程。在“微消費”（Microconsumption）的趨勢下，人們不再被強制為某個產品或服務支付“全包”的價格，而是用多少付多少。西班牙巴塞隆納的喜劇劇場（Teatreneu）便推出了一個新的收費方式，不向觀眾收取門票，而是利用人臉辨識系統(tǒng)，追蹤觀眾在欣賞表演時發(fā)笑的次數(shù)，每笑一次算0.3歐元，最高收費24歐。
夢工廠動畫公司（Dream Works）的執(zhí)行長卡森柏（Jeffrey Katzenberg）也預測，未來，同樣是觀賞同一部電影，究竟要支付多少錢，可能端看你所使用的裝置畫面尺寸大小。在電影院看，可能要花費15美元，用手機則不到2美元。
這對企業(yè)來說代表什么？這表示，你該思考，是否能將自家的產品或服務小份量化。舉例來說，相對于向顧客收取一筆訂閱月費，媒體網站可以改為按閱覽篇數(shù)計費。此外，則是要開放更多不同的付費方式。從去年起，波羅的海航空公司（Air Baltic）與時代公司（Time Inc.），都開始接受虛擬的比特幣（bitcoin）。學習預測趨勢，能讓人們對世界更具好奇心與觀察力，不再僅看到事情的表面，而有更深刻的了解。早一步掌握趨勢，將讓你的企業(yè)先馳得點。■
