7月下旬，比亞迪正式宣布進(jìn)入日本乘用車(chē)市場(chǎng)，并計(jì)劃于明年銷(xiāo)售三款電動(dòng)車(chē)型。
2021年，日本電動(dòng)車(chē)總銷(xiāo)量不及兩萬(wàn)輛，占比僅0.45％，相比之下，中國(guó)去年新能源汽車(chē)銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)350萬(wàn)輛。雖然“舍近求遠(yuǎn)”，但外界認(rèn)為比亞迪此舉象征意義更大。畢竟，在燃油車(chē)時(shí)代，中國(guó)車(chē)企出口日本，幾乎難以想象。即使在去年，日本最暢銷(xiāo)車(chē)企TOP10的榜單中，也皆為日本品牌，奔馳、寶馬、大眾在日本也難覓機(jī)會(huì)。
比亞迪登陸日本乘用車(chē)市場(chǎng)，更像是當(dāng)下中國(guó)車(chē)企出海的一個(gè)縮影，即憑借新能源汽車(chē)優(yōu)勢(shì)，“上攻”傳統(tǒng)汽車(chē)強(qiáng)國(guó)市場(chǎng)，如此嘗試更早也更成功的案例在歐洲。
以新能源汽車(chē)為突破口，中國(guó)汽車(chē)出海的格局正在悄然發(fā)生改變。
出口緣何逆勢(shì)增長(zhǎng)？
今年上半年，汽車(chē)出口121.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)47.1％。其中，6月出口24.9萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)1.8％，同比增長(zhǎng)57.4％。這是中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)中汽協(xié)）統(tǒng)計(jì)的汽車(chē)出口的“成績(jī)單”，不易之處在于，這是在2021年汽車(chē)出口數(shù)據(jù)已經(jīng)大幅增長(zhǎng)的前提下，再次創(chuàng)下歷史新高。
2021年，中國(guó)汽車(chē)出口201.5萬(wàn)輛，首次突破200萬(wàn)輛，中國(guó)已是多年全球最大汽車(chē)消費(fèi)國(guó)，去年的出口數(shù)據(jù)使中國(guó)成為日德后第三大汽車(chē)出口國(guó)，而且似乎快要摸到全球最大汽車(chē)出口國(guó)的門(mén)檻。
要知道，相比于2020年出口106萬(wàn)輛的數(shù)據(jù)，2021年的出口數(shù)據(jù)幾近翻番。而中國(guó)汽車(chē)出口量已多年徘徊于100萬(wàn)輛左右，早在2012年，中國(guó)汽車(chē)出口量便曾突破100萬(wàn)輛，在乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)的記憶中，“2020年之前，中國(guó)汽車(chē)出口并未發(fā)生明顯改善?！?021年的出口增速著實(shí)讓人意外。
同樣讓人意外的還有中國(guó)車(chē)企在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)。2021年，上汽集團(tuán)以近60萬(wàn)輛的出口量排名車(chē)企第一，其曾定下2025年海外市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)到150萬(wàn)輛的目標(biāo)，預(yù)計(jì)今年將達(dá)到80萬(wàn)輛以上，明年將突破100萬(wàn)輛。在7月中旬的一場(chǎng)媒體交流會(huì)上，上汽國(guó)際副總經(jīng)理趙愛(ài)民坦言，2019年~2022年每年增長(zhǎng)都是翻一番，“沒(méi)想到這三年會(huì)增長(zhǎng)這么快”。
與趙愛(ài)民的感受一致，中國(guó)汽車(chē)出口量在今年依然迅速增長(zhǎng)。對(duì)于中國(guó)汽車(chē)出口市場(chǎng)突然迎來(lái)風(fēng)口的原因，幾位受訪者均認(rèn)為，其中不乏疫情這樣的短期因素。“與2021年中國(guó)整體出口額增長(zhǎng)迅速的原因一樣，國(guó)外供應(yīng)鏈?zhǔn)芤咔橥侠郏袊?guó)產(chǎn)能填補(bǔ)部分需求空白。” 中汽協(xié)副秘書(shū)長(zhǎng)陳士華向《中國(guó)新聞周刊》解釋說(shuō)。
“疫情導(dǎo)致海外市場(chǎng)，特別是歐美市場(chǎng)供應(yīng)緊張、價(jià)格上漲，而中國(guó)汽車(chē)供應(yīng)與價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)力大增?！贝迻|樹(shù)認(rèn)為，歐美市場(chǎng)供應(yīng)緊張，很大一部分因素來(lái)自諸如車(chē)規(guī)芯片短缺等供應(yīng)鏈問(wèn)題?！爸袊?guó)車(chē)企的乘用車(chē)庫(kù)存在7月底達(dá)到310萬(wàn)輛，2021年庫(kù)存較低時(shí)也有249萬(wàn)輛，庫(kù)存保障較好。相比之下，美國(guó)在2021年年初還有近380萬(wàn)輛庫(kù)存，但是到了當(dāng)年年末，僅剩110萬(wàn)輛，導(dǎo)致新車(chē)、二手車(chē)價(jià)格全面上漲。一些車(chē)企收縮海外戰(zhàn)略也是迫于供應(yīng)鏈壓力下的選擇?！?/span>
而就在福特、通用退出北美、中國(guó)以外的市場(chǎng)，日產(chǎn)退出歐洲、韓國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，國(guó)內(nèi)車(chē)企拓展海外市場(chǎng)的選擇恰好與海外車(chē)企收縮業(yè)務(wù)版圖的選擇相背。
這一選擇與2018年中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量下滑有關(guān)。“近年來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速步入緩慢甚至有所下滑的態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)車(chē)企自然希望開(kāi)拓海外市場(chǎng)。其實(shí)不只國(guó)內(nèi)車(chē)企，一些合資車(chē)企原先在中國(guó)建廠也只是瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，如今也在考慮開(kāi)拓海外市場(chǎng)。”在陳士華看來(lái)，車(chē)企戰(zhàn)略調(diào)整是抓住疫情帶來(lái)機(jī)遇的原因。
實(shí)際上，今年國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈也遭受了巨大沖擊。一季度以來(lái)，汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)下行壓力加大。4月，受到物流、芯片、新冠肺炎疫情等多重影響，汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)束了1~3月增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。“汽車(chē)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈經(jīng)歷了有史以來(lái)最為嚴(yán)酷的考驗(yàn)，部分企業(yè)停工停產(chǎn)，物流運(yùn)輸受到較大阻礙，生產(chǎn)供給能力急劇下滑。同時(shí)，受疫情影響，消費(fèi)能力和信心明顯下降，行業(yè)穩(wěn)增長(zhǎng)任務(wù)十分艱巨。”5月11日，陳士華在中汽協(xié)的信息發(fā)布會(huì)上表示。
盡管后疫情時(shí)代中國(guó)汽車(chē)出口仍存在不確定性，但崔東樹(shù)認(rèn)為，在疫情這一短期因素的沖擊下，中國(guó)汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)力得到體現(xiàn)，短期利好可以向長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化。
這樣的競(jìng)爭(zhēng)力在相當(dāng)程度上便體現(xiàn)為中國(guó)的新能源汽車(chē)。中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)顯示，今年上半年出口新能源汽車(chē)20.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.3倍，占比16.6％。2020年和2021年新能源汽車(chē)的出口量分別為7萬(wàn)輛和31萬(wàn)輛。
其中特斯拉帶來(lái)的增量至關(guān)重要，其上海超級(jí)工廠在2021年交付48萬(wàn)輛汽車(chē)，除了供應(yīng)中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，約三分之一汽車(chē)出口。16.3萬(wàn)輛的出口量，為2021年中國(guó)新能源汽車(chē)出口量貢獻(xiàn)了一半。
按照中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)，特斯拉2021年出口量在車(chē)企中排位第三，其余排名前五的車(chē)企分別為上汽、奇瑞、長(zhǎng)安和東風(fēng)。2022年1~5月汽車(chē)出口總量為74.65萬(wàn)輛，其中上汽集團(tuán)的汽車(chē)銷(xiāo)量為22.62萬(wàn)輛，占比最高，其次為奇瑞集團(tuán)汽車(chē)銷(xiāo)量，達(dá)到11.14萬(wàn)輛，特斯拉出口了9.62萬(wàn)輛。
2020年7月13日，一艘遠(yuǎn)洋滾裝輪在江蘇連云港泊位，裝載出口英國(guó)的汽車(chē)。圖/視覺(jué)中國(guó)
“在汽車(chē)出口量統(tǒng)計(jì)中，返銷(xiāo)部分也計(jì)算在其中，如特斯拉對(duì)中國(guó)新能源車(chē)出口貢獻(xiàn)的權(quán)重就不小，其將中國(guó)作為生產(chǎn)基地，輻射周邊國(guó)家、地區(qū)。”有汽車(chē)行業(yè)資深分析師告訴記者，即使刨除特斯拉出口量，新能源汽車(chē)出口增速依然迅速。
對(duì)于未來(lái)的汽車(chē)出口趨勢(shì)，機(jī)構(gòu)仍然持樂(lè)觀態(tài)度。中汽協(xié)指出，“盡管俄烏沖突影響了部分出口市場(chǎng)，但根據(jù)我們從企業(yè)了解的情況，目前多數(shù)企業(yè)海外訂單情況良好，沒(méi)有回落的跡象。” 按照陳士華的估算，今年出口量再次突破200萬(wàn)輛已是大概率事件。
當(dāng)然，新能源汽車(chē)出口的意義不只體現(xiàn)在推升出口數(shù)據(jù)上。
“中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)國(guó)際化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，出口多年，當(dāng)下不算‘起步’，但是出口規(guī)模始終較小，只是近年車(chē)企才開(kāi)始注重國(guó)際市場(chǎng)?！标愂咳A認(rèn)為，此前中國(guó)車(chē)企海外市場(chǎng)規(guī)模過(guò)小，汽車(chē)出口量常年維持在100萬(wàn)輛水平，并且分散至多個(gè)國(guó)家、地區(qū)。
中國(guó)“入世”后，汽車(chē)出口也曾迅速增長(zhǎng)，2002年~2007年，中國(guó)的整車(chē)出口量幾乎每年翻倍，五年間從2萬(wàn)輛上升到61.3萬(wàn)輛?！?008年之前，中國(guó)汽車(chē)出口一度迅速增長(zhǎng)，但自2008年開(kāi)始受到打擊，當(dāng)時(shí)重要的出口目的地俄羅斯采取征稅等措施?！贝迻|樹(shù)回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)中國(guó)汽車(chē)出口處于“1.0時(shí)代”，屬于貿(mào)易出口型，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較弱，加之國(guó)際貿(mào)易環(huán)境并不友善，一些出口主要目的地頻頻采取遏制性措施。
在“1.0時(shí)代”，中國(guó)車(chē)企更多依靠性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，而新能源汽車(chē)的出現(xiàn)正在改變這一態(tài)勢(shì)。
進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)背后
據(jù)崔東樹(shù)根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年新能源乘用車(chē)出口中，西歐市場(chǎng)占比34％，比利時(shí)是上半年從中國(guó)進(jìn)口新能源汽車(chē)數(shù)量最多的國(guó)家。
伴隨新能源汽車(chē)轉(zhuǎn)型，中國(guó)車(chē)企出口目的地與目標(biāo)市場(chǎng)也在發(fā)生變化。據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，從結(jié)構(gòu)看，中國(guó)向六大洲均有出口，亞洲是出口第一大市場(chǎng)，占整體出口量的 33.5％。國(guó)產(chǎn)汽車(chē)在亞洲、歐洲和北美洲的市占率普遍不高于 6％，在南美洲和大洋洲的市占率略高于 10％，但整體都并非高位。對(duì)比之下，在非洲的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)超上述幾大市場(chǎng)，且逐年攀升，從 2018 年到 2021 年，市占率從 13.4％提升至 21.5％。
盡管在2021年超過(guò)200萬(wàn)輛的出口汽車(chē)中，面向亞洲市場(chǎng)的出口量仍以71.6萬(wàn)輛居于榜首，但面向歐洲市場(chǎng)的出口量已經(jīng)以52.3萬(wàn)輛位居第二，占比接近25％，相比于2019年、2020年的12.1萬(wàn)輛和17萬(wàn)輛大幅提升，而在2018年，中國(guó)車(chē)企出口歐洲市場(chǎng)的數(shù)量?jī)H為6.7萬(wàn)輛，占比不足6％。
“原先出口目的地以亞非拉為主，如今中國(guó)車(chē)企的新能源汽車(chē)在歐洲市場(chǎng)也具備一定競(jìng)爭(zhēng)力?！标愂咳A說(shuō)，雖然新能源汽車(chē)占出口總量的比重有限，但是明顯更具備進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，相反，燃油車(chē)想要進(jìn)入這樣的市場(chǎng)難度仍然較大。
歐洲，正成為中國(guó)新能源汽車(chē)重要的出口目的地。上汽集團(tuán)2019年下半年開(kāi)始布局和進(jìn)入歐洲大陸市場(chǎng)，2020年實(shí)現(xiàn)單一車(chē)型銷(xiāo)量7000多輛，趙愛(ài)民坦言，“我們自己都沒(méi)想到，當(dāng)時(shí)還是蠻開(kāi)心的??今年，我們?cè)跉W洲大陸地區(qū)可以實(shí)現(xiàn)6萬(wàn)輛、甚至7萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)，如果加上英國(guó)，歐洲將成為我們第一個(gè)10萬(wàn)輛的海外區(qū)域市場(chǎng)?！壁w愛(ài)民介紹，未來(lái)出口結(jié)構(gòu)中，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的占比將大幅度提升。
北汽極狐方面回應(yīng)《中國(guó)新聞周刊》稱(chēng)，歐洲市場(chǎng)是僅次于中國(guó)的戰(zhàn)略級(jí)市場(chǎng)，那里是極狐一定要去的地方。從傳統(tǒng)車(chē)企的新能源汽車(chē)品牌，到造車(chē)新勢(shì)力公司，都在以各種形式登陸歐洲市場(chǎng)，但想要“上攻”歐洲市場(chǎng)卻并不輕松。
去年4月北汽極狐發(fā)布國(guó)際戰(zhàn)略，并在8月啟動(dòng)了合伙人招募，希望借助歐洲經(jīng)銷(xiāo)商的力量開(kāi)拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。今年上半年，小鵬在瑞典、荷蘭、丹麥和挪威開(kāi)設(shè)四家直營(yíng)店，并宣布近兩年將加大對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的投資。2021年10月，蔚來(lái)在挪威首都奧斯陸開(kāi)的歐洲首家直營(yíng)門(mén)店開(kāi)業(yè)，開(kāi)始向用戶(hù)交付旗艦SUV車(chē)型ES8，曾計(jì)劃于2022年將產(chǎn)品和服務(wù)擴(kuò)展到德國(guó)、荷蘭、瑞典和丹麥。
雖然喊出進(jìn)入歐洲市場(chǎng)口號(hào)的車(chē)企眾多，但實(shí)際銷(xiāo)量與布局仍處于“試水”階段。
極狐方面回應(yīng)記者稱(chēng)，去年底至今，由于供應(yīng)鏈導(dǎo)致的產(chǎn)能問(wèn)題，疫情導(dǎo)致的國(guó)際交往問(wèn)題，以及歐洲大陸政治形勢(shì)的變化，進(jìn)入歐洲市場(chǎng)計(jì)劃的行動(dòng)節(jié)奏做出了適應(yīng)性調(diào)整，但方向確定無(wú)疑。
據(jù)汽車(chē)數(shù)據(jù)平臺(tái)Carsalesbase統(tǒng)計(jì)，2021年，小鵬汽車(chē)在歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)量為486輛。6月下旬，小鵬汽車(chē)曾宣布受供應(yīng)鏈影響，暫停新款電動(dòng)轎車(chē)P5在歐洲四個(gè)國(guó)家的預(yù)訂，之前的訂單也無(wú)法按期交貨。而截至7月底，蔚來(lái)汽車(chē)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)后的銷(xiāo)量為750輛，其中2021年銷(xiāo)量為200輛。
“幾家主力車(chē)企的自主品牌都表現(xiàn)不錯(cuò)?！贝迻|樹(shù)說(shuō)，相比之下，其實(shí)一些造車(chē)新勢(shì)力的出口量很小，以多家公司登陸的挪威市場(chǎng)為例，每月銷(xiāo)量更多停留在幾十輛、上百輛的規(guī)模。
“歐洲一些區(qū)域，如北歐，環(huán)保政策激進(jìn)，新能源車(chē)滲透率越來(lái)越高，但其實(shí)這些國(guó)家汽車(chē)市場(chǎng)不大，與德法等歐陸主流市場(chǎng)規(guī)模無(wú)法相提并論，一些中國(guó)車(chē)企進(jìn)入這些市場(chǎng)并非看重市場(chǎng)本身，而是醉翁之意不在酒，更為看重進(jìn)入歐洲市場(chǎng)給品牌價(jià)值帶來(lái)的提升。”有汽車(chē)業(yè)分析師告訴記者，這一方面給資本市場(chǎng)提供好的故事素材，另一方面提升內(nèi)銷(xiāo)時(shí)的品牌附加值。因?yàn)楹Ｍ馐袌?chǎng)進(jìn)入成本很高，并且需要培育多年，從生意的角度考慮，眼前效果并不好。
“歐洲消費(fèi)者相對(duì)務(wù)實(shí)，對(duì)于中小型電動(dòng)車(chē)需求量更大，反而對(duì)大型、高端電動(dòng)車(chē)需求量有限，因此造車(chē)新勢(shì)力們可能還需要找到出口歐洲的突破點(diǎn)，其實(shí)歐洲消費(fèi)者也買(mǎi)不起很貴的車(chē)。”崔東樹(shù)認(rèn)為，仍應(yīng)該深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好，比如一些體型偏大的電動(dòng)車(chē)可能耗電較高，被歐洲消費(fèi)者認(rèn)為并不環(huán)保，特斯拉百公里耗電12度，而一些中國(guó)車(chē)企的電動(dòng)車(chē)百公里耗電高至十四五度，甚至十七八度，因此還應(yīng)該在電動(dòng)化方面做更多基礎(chǔ)性工作，另外在歐洲市場(chǎng)投放較小車(chē)型。
顯然，中國(guó)汽車(chē)品牌要獲得歐洲市場(chǎng)的認(rèn)可尚需要時(shí)間。
“汽車(chē)屬于最頂級(jí)的機(jī)電產(chǎn)品，用戶(hù)對(duì)于品牌往往有較強(qiáng)的慣性思維，贏得信任也會(huì)是一個(gè)緩慢過(guò)程。因此雖然中國(guó)汽車(chē)本身的產(chǎn)品水平進(jìn)步很快，但因?yàn)槠放剖恰旅婵住囵B(yǎng)用戶(hù)要付出大量的資金和時(shí)間成本，可能需要5到10年才能真正打開(kāi)一個(gè)市場(chǎng)?！逼?chē)分析師鐘師說(shuō)，中國(guó)燃油車(chē)此前并未在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)取得過(guò)成功，中國(guó)汽車(chē)的概念幾乎為空白，即使現(xiàn)在打著新能源汽車(chē)的招牌也不會(huì)被突然接受。
在歐洲市場(chǎng)，目前銷(xiāo)量最高的中國(guó)品牌是上汽MG（名爵），今年6月，在歐洲大陸的單月銷(xiāo)量超過(guò)4600輛，創(chuàng)下新高。但是MG本就是一個(gè)英國(guó)品牌?！癕G此前在英國(guó)有比較成熟的渠道，上汽在輸血救活名爵品牌后希望利用它加載燃油車(chē)、新能源車(chē)打開(kāi)英國(guó)市場(chǎng)，如果可以成功再向英聯(lián)邦國(guó)家市場(chǎng)滲透?！辩妿煼治稣f(shuō)。
上個(gè)世紀(jì)90年代，鐘師曾在韓國(guó)車(chē)企北京辦事處任職，負(fù)責(zé)開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)?！爱?dāng)時(shí)外國(guó)汽車(chē)品牌進(jìn)入中國(guó)比較容易，因?yàn)橹袊?guó)是短缺經(jīng)濟(jì)，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者普遍購(gòu)買(mǎi)力較弱，只要產(chǎn)品擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，加之當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者普遍對(duì)外國(guó)品牌有所‘迷信’，可以比較輕松地打開(kāi)市場(chǎng)。反之，中國(guó)汽車(chē)品牌想要打入歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)則比較困難。”鐘師認(rèn)為。
建立起品牌認(rèn)知度只是中國(guó)車(chē)企出海需要跨越的門(mén)檻之一。
車(chē)企出海，不止賣(mài)車(chē)
陳士華認(rèn)為，車(chē)企出海在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，不能“撒胡椒面”，應(yīng)該先精耕某個(gè)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)?！捌?chē)出口其實(shí)很簡(jiǎn)單，但是配套是否健全卻是問(wèn)題，如在當(dāng)?shù)厥欠裼型晟频氖酆蠓?wù)體系，如果配套不夠健全，對(duì)中國(guó)車(chē)企的整體形象都會(huì)造成傷害?！?/span>
其中就包括新能源汽車(chē)充電、換電設(shè)施的建設(shè)。進(jìn)入挪威市場(chǎng)時(shí)，蔚來(lái)同步在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展換電服務(wù)，曾計(jì)劃于2022年年底前建設(shè)20座第二代換電站，但目前僅有一座換電站運(yùn)營(yíng)，蔚來(lái)汽車(chē)總裁秦力洪在7月初表示，2021年低估了實(shí)際難度，沒(méi)有完成計(jì)劃，歐洲還處在先導(dǎo)試點(diǎn)階段。
在趙愛(ài)民看來(lái)，銷(xiāo)售只是把產(chǎn)品賣(mài)掉，但是從國(guó)內(nèi)生產(chǎn)到海外銷(xiāo)售這一漫長(zhǎng)的過(guò)程中需要建立很多能力。僅是海外銷(xiāo)售這一個(gè)環(huán)節(jié)，就涉及車(chē)企在本地銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。
在進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，車(chē)企一般會(huì)選取直銷(xiāo)或分銷(xiāo)模式，兩種模式各有優(yōu)劣。蔚來(lái)是直銷(xiāo)模式的代表，在歐洲開(kāi)設(shè)直營(yíng)門(mén)店，但被認(rèn)為前期投入較大，而更多依賴(lài)本地經(jīng)銷(xiāo)商的分銷(xiāo)模式則被認(rèn)為難以塑造品牌形象。
“一些造車(chē)新勢(shì)力在國(guó)內(nèi)就更偏重定制化服務(wù)，而一些傳統(tǒng)車(chē)企更依賴(lài)代理商，可能各有所長(zhǎng)，皆有機(jī)會(huì)?！标愂咳A表示。
“從銷(xiāo)售端來(lái)說(shuō)，我們的布局已經(jīng)覆蓋了全歐，無(wú)論是門(mén)檻高的，還是門(mén)檻低的，全面覆蓋?！壁w愛(ài)民表示，銷(xiāo)售模式會(huì)比較靈活，會(huì)根據(jù)每個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的特點(diǎn)制定對(duì)應(yīng)銷(xiāo)售模式，也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的容量大小和市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行適應(yīng)性的調(diào)整。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的把控程度進(jìn)行銷(xiāo)售方式的設(shè)計(jì)，有些可能需要OEM（代工模式）掌控度更高一點(diǎn)，有些市場(chǎng)可能需要更放手一點(diǎn)。
趙愛(ài)民具體舉例說(shuō)，各個(gè)地區(qū)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不一樣，德國(guó)消費(fèi)者可能對(duì)品牌忠誠(chéng)度更高，比如原來(lái)是開(kāi)某一品牌的汽車(chē)，下一輛可能還是同品牌。因此在德法兩國(guó)就會(huì)采取不同的銷(xiāo)售模式，在法國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商模式突破比較快，迅速布局了100個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，推高銷(xiāo)量，而在德國(guó)采用完全新的直營(yíng)模式，地推很辛苦，因?yàn)樽畛鯖](méi)人相信MG品牌?！霸谥袊?guó)的布局主要靠燒錢(qián)，但在海外必須很理性，你要有強(qiáng)大的管控能力。但如果你在德國(guó)還是按部就班，去找BBA的那些經(jīng)銷(xiāo)商、代理，MG這么弱小的品牌，他們?cè)趺磿?huì)理睬？”
“對(duì)于中國(guó)車(chē)企來(lái)講，選擇市場(chǎng)時(shí)要綜合考慮當(dāng)?shù)卣谓?jīng)濟(jì)政策，比如環(huán)保政策，是否適宜電動(dòng)車(chē)企業(yè)布局?！贝迻|樹(shù)表示，車(chē)企要做的本地化努力遠(yuǎn)不止于此，比如還需要考察當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言環(huán)境，這可能會(huì)涉及一些智能化設(shè)備能否在當(dāng)?shù)剡_(dá)到一個(gè)比較好的互動(dòng)水平，這恰好是中國(guó)車(chē)企的優(yōu)勢(shì)所在。
今年年初，大眾集團(tuán)工會(huì)主席丹妮拉·卡瓦洛曾表示，“對(duì)于德國(guó)司機(jī)來(lái)說(shuō)，可能不會(huì)看重中控屏中集成卡拉OK等功能。但在中國(guó)，如果大眾汽車(chē)不能提供這些功能，就會(huì)令另一些消費(fèi)者失望?！彼陌l(fā)言是針對(duì)去年大眾ID.系列5款車(chē)型僅取得了7萬(wàn)輛銷(xiāo)量成績(jī)，沒(méi)達(dá)到此前8萬(wàn)~10萬(wàn)輛的預(yù)期而言，但也很快被認(rèn)為并不理解中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車(chē)的需求。
反之，“本地化”對(duì)于中國(guó)車(chē)企出海的挑戰(zhàn)其實(shí)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段也已經(jīng)開(kāi)始。
近期，上汽集團(tuán)開(kāi)始向歐洲投放MG“全球車(chē)”——MG4 ELECTRIC，第一步會(huì)重點(diǎn)突破右舵的英國(guó)市場(chǎng)與左舵的德國(guó)市場(chǎng)。趙愛(ài)民表示，“現(xiàn)在有些中國(guó)的行業(yè)伙伴都在爭(zhēng)相進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，他們跟我們當(dāng)初的想法一樣，就是有什么產(chǎn)品就先推出什么產(chǎn)品?！倍鳰G“全球車(chē)”被視為上汽集團(tuán)針對(duì)歐洲市場(chǎng)推出的第一款車(chē)型。
“在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，造型設(shè)計(jì)師是個(gè)歐洲人。那時(shí)我們開(kāi)玩笑講，疫情期間，需要造型評(píng)審但出不去，提議去酒吧一條街找一些在中國(guó)的老外看這臺(tái)車(chē)。后來(lái)是通過(guò)線上的方法請(qǐng)歐洲的老外進(jìn)行線上評(píng)審，這些評(píng)估的過(guò)程都做了，還不止一次?！壁w愛(ài)民介紹說(shuō)。
“我們?cè)趺礃幼龊Ｍ馐袌?chǎng)的本地化？實(shí)際上我們非常尊重客戶(hù)，充分地了解客戶(hù)所思所想，雖然這些其他企業(yè)也可以做到，但我們?cè)谠煨?、?nèi)飾、續(xù)航范圍等每一個(gè)環(huán)節(jié)都是非常尊重當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)習(xí)慣?！壁w愛(ài)民舉例說(shuō)，“比如歐洲消費(fèi)者更喜歡簡(jiǎn)潔內(nèi)飾，中國(guó)更加追求豪華和舒適性的內(nèi)飾，歐洲對(duì)操控性要求很高等等，整個(gè)過(guò)程都是不停討論、妥協(xié)最后達(dá)成一致，達(dá)不成一致的可以錯(cuò)開(kāi)，用不同的配置滿足不同的市場(chǎng)需求?！?/span>
上汽大通是在上汽MG之外，上汽集團(tuán)銷(xiāo)往歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的另一個(gè)主力。上汽大通方面向《中國(guó)新聞周刊》介紹說(shuō)，將市場(chǎng)目標(biāo)定位于澳大利亞、新西蘭商用車(chē)市場(chǎng)的商用車(chē)EV90，正是基于C2B用戶(hù)共創(chuàng)定制模式，可針對(duì)用戶(hù)需求進(jìn)行豐富的定制選配，無(wú)論是車(chē)型、車(chē)長(zhǎng)、車(chē)高等，均可定制。此外，針對(duì)商用車(chē)客戶(hù)對(duì)電量的個(gè)性化需求，EV90可以為其定制不同的電量組合，滿足物流行業(yè)客戶(hù)的真實(shí)場(chǎng)景需求。
“國(guó)際化對(duì)于中國(guó)車(chē)企而言屬于新業(yè)務(wù)，涉及對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)文化是否了解、團(tuán)隊(duì)自身國(guó)際化水平如何、如何聘請(qǐng)本地員工等一系列問(wèn)題?！辩妿熣f(shuō)，客觀講中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品有足夠底氣，但想要突破文化和市場(chǎng)壁壘仍然艱難。
上汽國(guó)際從集團(tuán)內(nèi)部抽調(diào)了30多個(gè)能跟老外打交道的干部，充實(shí)到海外營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍中，每家海外公司都有外派的總經(jīng)理、外派關(guān)鍵崗位的人員，并且都能夠很流利地用不同的語(yǔ)言跟當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行交流。
全面布局才能爭(zhēng)奪主導(dǎo)權(quán)
有汽車(chē)業(yè)內(nèi)人士向記者感慨，2021年的出口數(shù)據(jù)發(fā)布后，外界熱衷于關(guān)注中國(guó)汽車(chē)出口量排名，“這樣的排名意義不大，大家都可以明確感知到中國(guó)與傳統(tǒng)汽車(chē)強(qiáng)國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力上的差距?！?/span>
“大眾僅在中國(guó)每年的產(chǎn)能就高達(dá)數(shù)百萬(wàn)輛，而中國(guó)每年的出口量剛剛超過(guò)兩百萬(wàn)輛，距離德日汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，確實(shí)還有很大差距。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力在提升，但是距離真正樹(shù)立起品牌形象還有很長(zhǎng)的路要走。”陳士華說(shuō)。
而新能源汽車(chē)帶給中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇，被認(rèn)為與日本汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在上個(gè)世紀(jì)70年代所面臨的機(jī)遇類(lèi)似。
1960~1970 年是日本汽車(chē)工業(yè)起步的階段，豐田等部分日本車(chē)企開(kāi)始嘗試拓展美國(guó)等海外市場(chǎng)，但是效果不佳。直到1973年石油危機(jī)以及1975年美國(guó)排放政策收緊，日本車(chē)企才借助技術(shù)變革的機(jī)遇，憑借節(jié)油技術(shù)向美國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。日本對(duì)美乘用車(chē)出口量從 1975 年的 71.2 萬(wàn)輛快速躍升至 1980 年的 182.0萬(wàn)輛。
崔東樹(shù)認(rèn)為，中國(guó)車(chē)企當(dāng)下面臨的機(jī)遇，甚至大過(guò)日本車(chē)企在上個(gè)世紀(jì)70年代面臨的機(jī)遇，“在石油危機(jī)的背景下，油價(jià)高企，日本車(chē)企迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇，但本質(zhì)仍是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而中國(guó)車(chē)企目前在電動(dòng)車(chē)方面的優(yōu)勢(shì)更偏向于差異化競(jìng)爭(zhēng)?！?/span>
當(dāng)然，一個(gè)變數(shù)來(lái)自于歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家、地區(qū)市場(chǎng)的環(huán)保政策。
“新能源車(chē)市場(chǎng)是政策導(dǎo)向型，歐洲市場(chǎng)也不例外，此前一些歐洲國(guó)家給出明確的禁燃時(shí)間表，倒逼車(chē)企轉(zhuǎn)型。但是隨著俄烏沖突導(dǎo)致歐洲面臨能源危機(jī)，有無(wú)充足的能源已經(jīng)成為擺在眼前的最大問(wèn)題，而非清潔能源轉(zhuǎn)型。因此國(guó)際市場(chǎng)，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，新能源車(chē)并未爆發(fā)式增長(zhǎng)。”鐘師說(shuō)，其實(shí)像美國(guó)這樣的傳統(tǒng)汽車(chē)強(qiáng)國(guó)，政府并沒(méi)有逼迫企業(yè)轉(zhuǎn)型，因?yàn)閭鹘y(tǒng)車(chē)企依然依靠燃油車(chē)創(chuàng)造利潤(rùn)，從而帶來(lái)就業(yè)機(jī)會(huì)與利稅，整個(gè)行業(yè)近幾年又“倒退”為以燃油車(chē)為綱的時(shí)代。
有汽車(chē)行業(yè)分析師告訴記者，從商業(yè)邏輯的角度來(lái)看，汽車(chē)市場(chǎng)特別是新能源車(chē)市場(chǎng)，中國(guó)是眼前最大的市場(chǎng)，而且近幾年增長(zhǎng)迅速，消費(fèi)者對(duì)新能源車(chē)的接受程度較高，車(chē)企沒(méi)有舍近求遠(yuǎn)的必要。
對(duì)于中國(guó)車(chē)企應(yīng)更專(zhuān)注于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的提法，崔東樹(shù)并不認(rèn)同，他認(rèn)為，中國(guó)要成為汽車(chē)強(qiáng)國(guó)，出口量必然需要大幅提升，而且中國(guó)作為一個(gè)制造業(yè)大國(guó)，汽車(chē)出口也可以拉動(dòng)工業(yè)制成品的出口增量?！俺隹谝?guī)模增長(zhǎng)，意味著供應(yīng)鏈實(shí)力增強(qiáng)，在汽車(chē)領(lǐng)域也面臨像家電領(lǐng)域一樣，從歐美、日韓搶奪市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)的情況?！?/span>
但想要與傳統(tǒng)汽車(chē)強(qiáng)國(guó)爭(zhēng)奪市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，并不能僅僅依賴(lài)汽車(chē)出口。
前述汽車(chē)業(yè)內(nèi)人士向《中國(guó)新聞周刊》記者表達(dá)了對(duì)當(dāng)下汽車(chē)出口模式的擔(dān)憂?！耙环矫妫鼉赡曦涍\(yùn)費(fèi)用，特別是海運(yùn)費(fèi)用高企，已經(jīng)影響車(chē)企利潤(rùn)。另一方面，可能是更重要的，中國(guó)車(chē)企出海的保障依然不足。比如海外消費(fèi)者更習(xí)慣使用消費(fèi)信貸購(gòu)車(chē)，但可能在消費(fèi)信貸方面對(duì)中國(guó)車(chē)企的支持力度依然不夠?！?/span>
他告訴記者，車(chē)企出海還面臨更多現(xiàn)實(shí)的制約，“比如車(chē)企在海外賺到的錢(qián)如何拿回來(lái)？人民幣國(guó)際化程度有限，一些國(guó)家外匯管制嚴(yán)格，限制資金流出，更希望在當(dāng)?shù)赝顿Y，逼得一些車(chē)企反過(guò)來(lái)進(jìn)口一些紅酒出售，其實(shí)就是變相通過(guò)這種手段讓資金流回國(guó)內(nèi)。”
崔東樹(shù)認(rèn)為，未來(lái)車(chē)企出?？隙ㄒ獜馁Q(mào)易型轉(zhuǎn)向更為全面的海外布局，“上汽集團(tuán)之所以出口量較大，也是長(zhǎng)期積淀的結(jié)果，當(dāng)時(shí)購(gòu)買(mǎi)名爵品牌時(shí)，相當(dāng)于抓住了歐洲市場(chǎng)的突破口，以名爵品牌進(jìn)入歐洲，更容易推動(dòng)。當(dāng)下中國(guó)車(chē)企想要在歐洲推出純粹的本土品牌難度依然較大，一方面是品牌的信譽(yù)度還有待提升，另外就是產(chǎn)品仍然需要做本土化改進(jìn)?！?/span>
2021年，上汽集團(tuán)海外市場(chǎng)銷(xiāo)售69.7萬(wàn)輛，有三分之一銷(xiāo)量在海外基地生產(chǎn)，三分之二由中國(guó)出口。趙愛(ài)民坦言，無(wú)論是政治形勢(shì)，還是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，對(duì)整車(chē)出口的挑戰(zhàn)是很大的?！皩?shí)際上我們也希望在不同的區(qū)域、不同的市場(chǎng)能夠更好地融入當(dāng)?shù)兀⒅圃熘行?，?shí)現(xiàn)可持續(xù)性，能夠降低由于政治、經(jīng)濟(jì)、匯率等方面所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)?！?/span>
陳士華認(rèn)為，日本除了整車(chē)出口，一些零配件產(chǎn)業(yè)也在同步出海，即產(chǎn)業(yè)出海，而且日本在出口目的地的選擇上也相對(duì)慎重，比如在美國(guó)市場(chǎng)布局較早，也較為成功，但是比如對(duì)于一些地理臨近的市場(chǎng)，當(dāng)年一些日系車(chē)企進(jìn)駐的積極性比不上大眾。
“觀察日系車(chē)企進(jìn)入華南的投資策略就可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是早期的本田，還是之后的豐田、日產(chǎn)，日系車(chē)企進(jìn)入中國(guó)往往與整條產(chǎn)業(yè)鏈捆綁在一起，幾乎是‘全家桶’，豐田愛(ài)信、電裝、紡織等配套供應(yīng)鏈企業(yè)全部在廣州設(shè)廠。”有汽車(chē)行業(yè)分析師如此向記者總結(jié)日系車(chē)企出海策略。
