中國(guó)式營(yíng)銷20法則
2008-07-16 16:35:39
“快”比“好”更重要，但并不是越快越好。有時(shí)候，你的“第一”可能出現(xiàn)得太早了，你太“快”了，太超前了，快于市場(chǎng)需求太多了，提前得太多了，也不是一件好事，相反卻是一件壞事，這樣的“先行者”往往會(huì)成為在市場(chǎng)上“壯烈犧牲”的“先驅(qū)”。
因此，速度要以把握時(shí)機(jī)為限，而把握時(shí)機(jī)以超前半拍為恰到好處。
超前“半拍”恰當(dāng)好處
做“第一”也好，“快”也罷，究竟提前多少才合適呢？超前半拍又該如何度量呢？這主要取決宇兩個(gè)方面的因素。
第一個(gè)因素，我們首先要考慮是市場(chǎng)需求。就是說(shuō)，我們要分析和把握市場(chǎng)需求出現(xiàn)的時(shí)間。市場(chǎng)上有這種潛在的需求，這是我們有必要提前介入、超前入市的根據(jù)，但若超前太早，需要等待的時(shí)間就會(huì)太長(zhǎng)，企業(yè)會(huì)等不起或不值得等。雖說(shuō)市場(chǎng)需求是可以引導(dǎo)和培育 ，但企業(yè)做市場(chǎng)培育的工作是要有代價(jià)的。這就又有一個(gè)花不花得起這個(gè)錢(qián)和值不值得花錢(qián)的問(wèn)題。
第二個(gè)因素，就是要考慮我們自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即我們自己有多少錢(qián)，能從銀行里貸到多少款，還有就是在這期間企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)是否順利，能進(jìn)多少賬。這直接關(guān)系到能等多少時(shí)間或能花多少錢(qián)用于市場(chǎng)培育，以催生市場(chǎng)需求。
所以要“適度”超前，我們用超前“半拍”形容，超前“一拍”太多，“半拍”正合適。“適度”和“半拍”是指超前到你等得起和值得等的程度，或超前到你有實(shí)力將市場(chǎng)提前開(kāi)發(fā)出來(lái)的程度。所以適度超前是一個(gè)原則，而這個(gè)“度”如何把握則要因人而異，因企業(yè)而異。
第三個(gè)因素是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作，但這一因素不是決定性的。落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那就不叫超前了，但如果一味地為了超前于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而忽略了前面兩個(gè)因素，結(jié)果還是要失敗的，那又何必去超前呢？譬如我自量沒(méi)有這個(gè)實(shí)力，若為了超前于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，硬著頭皮超前入市，結(jié)果超前太多了（既與市場(chǎng)需求相比，又與自身實(shí)力相比），根本耗不到市場(chǎng)起來(lái)的那一天，不如等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把市場(chǎng)培育起來(lái)之后再以跟隨者的身份進(jìn)去分得一杯羹。實(shí)力不如人，市場(chǎng)又太超前，你只能這樣，或者就另辟蹊徑，換個(gè)領(lǐng)域做第一。
有些人、有些企業(yè)往往犯超前太多的錯(cuò)誤而導(dǎo)致失敗，令人扼腕。首先，我們應(yīng)該肯定地說(shuō)，有超前的意識(shí)和眼光是一件十分了不起的事，這要看到別人看不到的趨勢(shì)和商機(jī)，要有獨(dú)到的見(jiàn)解并且能堅(jiān)持。所以超前是令人敬佩的，也正因?yàn)槿绱?，所以太超前而?dǎo)致的失敗才顯得悲壯，令人嘆息。我們必須指出，若不是單純地比眼光，比聯(lián)盟才智，若要獲得成功，太超前了也是不行的，太超前了也不能獲得成功，太超前了往往要成為先驅(qū)。
中國(guó)VCD領(lǐng)域曾經(jīng)有一家叫萬(wàn)燕的企業(yè)，它的出現(xiàn)也太早了，結(jié)果它沒(méi)有等到VCD時(shí)代真正來(lái)臨就在人們的視野里消失了，永遠(yuǎn)地退出了VCD行業(yè)。
“第一”勝過(guò)“更好”，但“第一”不能太早，太早了，“第一”很可能會(huì)成為“先驅(qū)”。
“第一”也可能太晚，太晚了，縱使做了“第一”也沒(méi)有用。有些“第一”可能是不合時(shí)宜的，因?yàn)樗霈F(xiàn)得太晚了。這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)奇怪，既是“第一”，怎么又會(huì)太晚呢？當(dāng)然會(huì)。“第一”是相對(duì)同行而言，說(shuō)明你比同行入市早，但不等于就一定早于市場(chǎng)。有可能的一種情況是：大家都晚于市場(chǎng)，所以大家都不去做，你突然發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)空檔，如獲至寶般地驚喜萬(wàn)分，但你要當(dāng)心，看看是否切合市場(chǎng)需要，市場(chǎng)上是否真有這種需求正在或?qū)⒁霈F(xiàn)，想想為什么別人都不去做，別人都不去做的原因之一可能就是因?yàn)闆](méi)有市場(chǎng)。
因此，并不是所有的“第一”都能取得成功，時(shí)機(jī)非常重要。而有些創(chuàng)造“第一”的方法可能根本就是錯(cuò)誤的，因而也不可能獲得成功。
但更多的情況是出現(xiàn)得太早了，太早了就要付出過(guò)度超前的代價(jià)。
過(guò)度超前的代價(jià)
過(guò)度超前是要付出不菲代價(jià)的，有時(shí)甚至是巨大的代價(jià)或慘重的代價(jià)。
代價(jià)之一：漫長(zhǎng)的等待
1994年，我發(fā)現(xiàn)了一種新媒體，它的獨(dú)特功能是任何其他媒體所無(wú)法替代的，它具有訴求的系統(tǒng)性，不會(huì)被隨意扔掉，它是可以賣(mài)錢(qián)的廣告，它不會(huì)很快被遺忘，它可以當(dāng)禮品贈(zèng)送等等特性，都是其他任何媒體無(wú)法代替的。但是，當(dāng)時(shí)的廣告環(huán)境與今天也有天壤之別，打廣告還很有效，一句話，市場(chǎng)還沒(méi)到時(shí)候。
整整10年之后，中國(guó)企業(yè)經(jīng)歷了起落沉浮，暴利時(shí)代消失，廣告環(huán)境大變，賺錢(qián)越來(lái)越難了，中國(guó)企業(yè)也長(zhǎng)大的長(zhǎng)大，倒下的倒下。于是，我們重新啟動(dòng)了這一在微利時(shí)代可以將廣告效果提升一萬(wàn)倍的營(yíng)銷創(chuàng)新工程，適逢其時(shí)。
這一漫長(zhǎng)的等待整整了10年。
有時(shí)你會(huì)過(guò)早地開(kāi)發(fā)某種新產(chǎn)品，過(guò)早地進(jìn)入市場(chǎng)。若想使自己的產(chǎn)品在人們心目中生根，就必須做好準(zhǔn)備在事物的發(fā)展過(guò)程中耐心地等待。
代價(jià)之二：慘重的損失
VCD火了，但<
