中國式營銷20法則
2008-08-22 10:25:41
第三條 細(xì)分市場法則——你若不能成為現(xiàn)有市場中的第一，就應(yīng)努力率先進(jìn)入細(xì)分市場
如果你或你的產(chǎn)品沒有搶先進(jìn)入人們的頭腦，從而沒有搶得“第一”，在這種情況下要想成功，是不是就努力去做得比“第一”更好或創(chuàng)造出比“第一”更好的產(chǎn)品才是上策呢？
也不是。如果沒有搶先成為現(xiàn)有市場中的“第一”，那么是的策略也是搶先創(chuàng)造細(xì)分市場，進(jìn)入細(xì)分市場，或創(chuàng)造一種能使你位于“第一”的新品，成為該類細(xì)分市場中的第一。
但是，絕大多數(shù)企業(yè)的做法正好相反，它們試圖努力創(chuàng)造比“第一”更好的產(chǎn)品，而不是創(chuàng)造能成為第一的新產(chǎn)品。
第一個只身飛越大西洋的人名揚天下，第二個只身飛越大西洋的人鮮為人知，而第三個只身飛越大西洋的人就更不為人所知了，但是你可以知道，因為她是一位女飛行員，她以第一個飛越大西洋的女飛行員而聞名于世。她創(chuàng)造了“另一類細(xì)分市場”——女飛行員，然后使自己成為了這一“細(xì)分市場”中的第一，從而在人們的頭腦中搶占了一席之地。
第一個當(dāng)皇帝的人是最出名的，皇帝甚至成了所有帝王那一類人的名稱，秦始皇不是第一個皇帝，但他創(chuàng)造了一個“新的產(chǎn)品類別”——統(tǒng)一中國的皇帝，成了這個“細(xì)分市場”中的第一——他是第一個統(tǒng)一中國的皇帝，所以他也很出名。
武則天既不是中國歷史上的第一個皇帝，又不是第一個統(tǒng)一中國的皇帝，那她又為什么深入人心呢？她也創(chuàng)造了一個“新的產(chǎn)品類別”，創(chuàng)造了又一個“細(xì)分市場”，然后成為了這一“產(chǎn)品類別”即“細(xì)分市場”中的第一——武則天是中國歷史上第一位女皇帝，這又創(chuàng)造了第一。
創(chuàng)造新的產(chǎn)品類別和細(xì)分市場的方法是很多的
進(jìn)入細(xì)分市場的機會是很多的，消費者的需求也是多樣化的，因此，市場上的產(chǎn)品會呈現(xiàn)不斷細(xì)分的趨勢，市場是商品品種不斷擴大的海洋。開始時，某類產(chǎn)品只是單一的一個品種，但是隨著時間的推移，這類產(chǎn)品就會細(xì)分很多品種。例如，計算機起初只有大型機一個品種，但如今已細(xì)分為大型機、小型機、工作站、微型機、筆記本、掌上電腦和手寫電腦等，不僅如此，就整個計算機行業(yè)而言，又有了硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)等等之分，其中每一個細(xì)分類別又有非常多的細(xì)分類別。汽車的品牌在早期也很簡單，而今天，汽車已細(xì)分為大型車、中型車、小型車、跑車、四創(chuàng)造新的產(chǎn)品類別和細(xì)分市場并不那么困難
創(chuàng)造第一的方法是很多的，甚至可以借助一個新的品牌名稱、一種新的營銷方式、一個特別的價格等來創(chuàng)造細(xì)分市場，成為第一。
創(chuàng)造新的產(chǎn)品類別也沒有那么難，細(xì)分市場的法則也并不深奧，甚至可以說是非常簡單，但是絕大多數(shù)人并不了解這些道理，從而沒有在實踐中加以運用。
比如腦白金，它首先是產(chǎn)品品牌名稱的創(chuàng)新，大家都叫美樂通寧，我叫腦白金，由于腦白金是獨一無二的，這就又創(chuàng)造了一種新的產(chǎn)品類別;腦白金的功效是改善睡眠，潤腸通便，這些功能并不是獨一無二的，便將腦白金定位于一種專用于送禮的保健品，這種禮品的定位又是一種創(chuàng)新，創(chuàng)造了細(xì)分市場，又成了第一。
IBM計算機行業(yè)老大，但它主要是在計算機制造方面。微軟沒有步IBM的后塵，它創(chuàng)造了新的類別和細(xì)分市場，它做軟件，從而成為軟件行業(yè)的老大，并一舉成為世界首富。丁磊、張朝陽也是在計算機這個大行業(yè)里創(chuàng)業(yè)，但他們既沒有去做計算機制造的工作，也沒有去做軟件，而是另辟蹊徑，在計算機網(wǎng)絡(luò)上下夫，結(jié)果成了網(wǎng)絡(luò)英雄、中國首富。
汽車是一個大類別，如果你沒有成為汽車行業(yè)的第一或老大，那該怎么辦呢？
可以安全著稱，如沃爾沃;可以省油著稱，如日本車;可以尊貴著稱，如奔馳等等，這些都是創(chuàng)造新產(chǎn)品類別的方法。
尤伯羅斯不是奧運會的首創(chuàng)者，但他是第一個私人承辦奧運會，并將奧運會進(jìn)行商業(yè)化運作的人，他因此而一炮打響，成為奧運史上赫赫有名的人物?？梢?，他也是靠創(chuàng)造新的產(chǎn)品類別而出名的。
1978年10月，美國洛杉磯市擊敗其他對手，獲得第23屆奧運會的舉辦權(quán)?？梢粋€月之后，洛杉磯市議會通過了一項不準(zhǔn)動用公共基金舉辦奧運會的市憲章修正案，洛杉磯市政府只好把“求救”的手伸向白宮。鑒于奧運會歷來都是投資巨大，時任美國總統(tǒng)的卡特也宣布，奧運會不許動用美國國庫的錢。
奧運會舉辦了22屆，歷來都是由政府資助的，1972年慕尼黑舉辦第20屆奧運會，債務(wù)久久不能償還;1976年加拿大蒙特利爾舉辦的第21屆奧運會，虧損達(dá)10億美元;1980年莫斯科舉辦的第22屆奧運會，更造成創(chuàng)紀(jì)錄的90億美元虧空。
正當(dāng)申辦奧運會當(dāng)局一籌莫展之際，美國第一旅游公司董事長尤伯羅斯主動表示愿意組織承辦奧運會，并且不要政府一分錢。
有關(guān)當(dāng)局趕緊把承辦權(quán)授予尤伯羅斯，生怕他反悔。
可當(dāng)他走馬上任之時，尤伯羅斯才真正認(rèn)識到問題的嚴(yán)重性——組委會居然連個銀行
